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转变营销观念 创新营销思路 奋力开拓广东区域市场

作者:广东公司经理 马建民来源:广东公司 浏览次数: 日期:2015-05-12
  集团公司2015年党政工作会议提出,聚焦市场、加快发展的主基调,就是要以市场为导向,快速发展,扩大规模,企业的所有工作依市场而行,依项目而转,管理的出发点及落脚点全部放至市场,以市场的思维、顾客的角度思考并改变企业的运行机制,提高企业的市场占有及品牌影响力。广东是中国GDP排名第一的省份,又是自贸区试点的第二批省份之一,我们要抓住发展先机及充足的投资商业机会,努力成为集团公司市场份额扩大的区域市场。
  区域营销重点是要转变营销观念、创新营销思路,坚持“大平台、大项目、大市场、大环境、大客户”的市场经营理念,从业务流程管控、目标考核引导等方面强化公司的市场运营能力,按照信息获取与筛选、信息跟踪、招投标、合同洽谈等环节推动市场开发工作的流程化、制度化、科学化。鉴于此,就如何开拓区域市场谈几点看法。
  明确区域公司定位  拓展区域市场占有
  明确区域公司定位。区域公司的职能一是市场开拓、市场占有;二是项目管理,品牌塑造、品牌维护、品牌提升。区域公司最主要的工作就是围绕市场、开拓市场,代表集团公司在区域内行使市场占有。品牌和市场是分不开的,品牌是需要有载体来形成、来认知、来认可。品牌的载体就在项目上,所以对工程项目的管理,对自有项目的直接管理,对其他公司在广东这片区域上的项目的监督管理是区域公司的一个重要职能,因为它都是项目管理职能。集团公司把市场作为企业思考点、落脚点的唯一载体;把区域化作为集团发展增量的一个重要的手段和措施。因而,广东公司要把市场营销作为第一职能,立足在市场分析、客户分析、环境分析、对手分析的基础上,谋划市场发展;要把市场的发展、获取订单的数量、工程的满意度、客户的满意度、同一客户的持续性、后续市场作为主要的标准。
  搭建区域系统平台  实现集约化管理
  作为区域公司,系统平台既要有政策因素所形成的平台,也要有价值因素所形成的平台,还要有竞争对手的行为因素形成的平台,要把系统平台建设当做重中之重来抓。系统平台建成后要实行集约化管理,要把有限的资源集中起来,形成短时间内这种集中的、集合的效应,围绕项目上的管理要素“人、机、料、法、环”这五个方面形成集约平台,而且要注重区域平台和集团公司大平台的对接。
  广东公司结合实际建好几个集约平台:一是建立市场营销网络平台,市场部为区域市场营销工作的中心,负责营销网络平台的搭建、维护和完善,网络平台信息由区域市场信息、各在建项目市场信息、公司员工及其他社会资源的市场信息组成,统一业主服务平台,确保公司整体营销方案的有效实施。二是价格要素平台,对各地市场人、机、材及各地方预算价格及变动情况及时沟通,由市场部定期通报市场价格和单位面积成本价格,使营销人员对具体项目的承揽价格底线(或施工成本)有所掌握,增强营销人员的信心和能力,同时为公司合同谈判和项目决策提供依据。三是预结算管理平台,由公司统一归集造价信息、编制预算、现场签证和结算。四是人力资源平台,把有限的人力资源集中起来,形成以老带少、以好带坏,改变“散、小、弱”的局面。五是物资采购平台,加强临建办公设施、物资设备集中采购平台和租赁平台建设。
  创建学习型企业  先行先试闯市场
  创建学习型企业。集团公司董事长(法定代表人)、党委书记张会清在广东公司及其他分、子公司调研时都重点强调加强学习是强化团队建设、提升个人素质、搞好公司经营的必要条件。市场营销职能是第一职能,所处的是全国最大的区域市场,闯市场需要每天与不同的人打交道,需要通过不断的学习,学习历史知识,学习广东当地的文化知识,学习新出台的国家政策、广东政府工作报告和当地年度发展规划,学习法律规范如《招投标法》、《建筑法》、《合同法》等,了解客户的背景,他所具有的知识,形成沟通的平台。因而,创建学习型企业迫在眉睫。
  先行先试闯市场。国务院《关于加强地方政府性债务管理的意见》出台后,政府项目融资尤其是城市基础设施建设项目将以PPP 模式及产业股权基金模式为主。广东省作为全国经济最活跃、改革最先行的区域,要按照集团公司的要求深入学习研究PPP管理模式及产业股权基金模式,围绕模式创新,优先选择收费定价机制透明、有稳定现金流的项目作为拓展重点,探索利用PPP模式承揽广东自贸区和珠三角地区发展带来的基础设施建设项目,拿大项目,拿收益高的项目,以商业模式的创新来扩大广东区域市场份额。
  转变营销观念  创新营销思路
  做好区域市场策划,主攻重点区域市场。根据广东省2015年政府工作报告,全年计划固定资产投资达到3万亿元,安排重点项目投资4500亿元,重点投向交通能源、水利、生态环保、民生保障等领域。面对如此大的市场,我们要加强广东区域内的市场研究,进一步明晰产品和市场定位,把主要精力聚焦于广东区域内的市场开发上来,放在做增量、做大做实上来,打造集团公司南方区域营销平台,不断扩大市场份额;要根据市场环境和集团公司区域市场营销政策制定出公司有目的性、针对性、时效性的区域营销整体策划方案,以区域分公司和在建项目为依托,找到最能发挥公司优势、最有经济活力和最能赚钱的区域。通过调研分析,广东的发展不均衡性特别明显,西、北部地区与沿海地区天壤之别。三四线城市房地产市场急剧萎缩,风险很大。所以,今年广东公司应把营销重心放在珠海、广州、深圳、佛山、中山和湛江等沿海城市。
  建立精干高效的市场营销团队。一方面,通过集团内部招聘、专项培训的形式,配备与广东区域营销平台规模和能力要求相适应的营销队伍,形成6-8人的市场营销团队,同时,由两名公司领导抓市场。要对营销工作各个岗位工作标准和能力要求予以明确,并按岗位需求配置人员;按岗位工作标准和能力要求考核、评价营销人员,达不到要求的要加强培训,再培训不合格可换岗或辞退。另一方面,选择诚信度高、对外营销能力强、风险可控的兼职业务员,由公司与之签订信息提供及项目运作合作协议,将其作为公司市场营销队伍的补充。
  建立健全营销组织机构。要设立营销工作领导小组,成员由公司领导和市场部部长担任,首先应明确领导小组的工作职责:负责区域营销工作整体策划方案的制定;对营销方案执行情况进行监督检查指导,定期(至少每季度)对公司区域营销进行总结并部署下一阶段工作;对营销体系的补充和完善提出解决方案,对相关营销制度进行修改、补充,完善;确立公司年度营销目标并予以分解,依据营销制度中的责任与考核要求对营销人员实施奖罚。其次也要对领导小组的成员进行分工,每位领导负责一片区域,实行目标责任制。
  区域公司的战略思维主要来源于市场思维,区域公司发展的思路实际上也是以市场为主导的思路,广东公司将牢固树立以市场为导向的战略思维和举措,聚焦市场,加快发展,深入研究把握新常态下的市场机遇,到最有活力的地区去开拓市场,通过强化区域经营、大客户营销和新的商业模式运用,不断获取新项目,培育核心竞争力,提高市场占有率,举全公司之力,努力完成集全年营销指标。

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